當(dāng)全球1/4人口歡慶春節(jié)時(shí)，豐田汽車則因召回門的持續(xù)發(fā)酵而愁眉難展。不僅召回?cái)?shù)量創(chuàng)造歷史之冠——全球超過800萬輛，召回車型也越來越接近豐田的暢銷車型——卡羅拉已開始被調(diào)查，美國政府和美國傳媒又窮追猛打，似乎要把豐田趕盡殺絕。召回門已由質(zhì)量危機(jī)演變成信任危機(jī)，甚至生死存亡的關(guān)鍵。

　　本周，原本打算不出席美國國會(huì)聽證的豐田章男改變初衷，將在美國國會(huì)接受質(zhì)詢，這個(gè)被媒體稱為“SHAME”的時(shí)刻，卻是豐田汽車扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的一個(gè)良機(jī)。同時(shí)，豐田汽車也緊急展開一系列危機(jī)公關(guān)，向公眾傳播豐田汽車在召回事件中所付出的努力，希望能在嚴(yán)寒中爭取更多的暖意。而被批評(píng)反應(yīng)遲緩的豐田章男能否挺過聽證會(huì)并化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，成功扭轉(zhuǎn)形象，幫助豐田順利度過嚴(yán)冬，全世界的消費(fèi)者將拭目以待。

　　●同行、媒體、民眾…… 多路圍剿豐田

　　對(duì)于豐田汽車史上最大規(guī)模的召回事件，一貫標(biāo)榜“個(gè)性”、“自由”的美國各方包括媒體，竟出奇地保持了同一態(tài)度，對(duì)豐田汽車展開了重重圍剿。各大媒體上是連篇累牘的一系列負(fù)面評(píng)論，一些汽車行業(yè)資深評(píng)論家，如STEVEN PARKER就毫不客氣地指出豐田此次是咎由自取。在豐田家族的第三代接班人豐田章男(Akio Toyoda)拒絕到美國國會(huì)作證之后幾日，STEVEN PARKER發(fā)表文章，指出豐田公然拒絕美國國會(huì)正式的書面邀請(qǐng)，是對(duì)其迅猛發(fā)展并一向自狂自大而導(dǎo)致了此次大規(guī)模的召回行動(dòng)所采取的明顯不負(fù)責(zé)任的行為。豐田章男提出拒絕出席聽證會(huì)的理由為，豐田美國分支的技術(shù)人員能夠更詳盡精確地回答譯員的提問，但是PARKER認(rèn)為，這一事件并不只是在美國發(fā)生的獨(dú)立事件，而是波及多個(gè)國家，豐田章男的這一理由顯然并不成立。

　　面對(duì)外界接踵而來的壓力，豐田章男終于同意作證，預(yù)計(jì)他將會(huì)面對(duì)美國國會(huì)的嚴(yán)厲質(zhì)問。而日本媒體雖然對(duì)豐田這個(gè)廣告大客戶一直執(zhí)寬容態(tài)度，但是隨著事件的惡化，國內(nèi)也出現(xiàn)希望豐田章南直面美國國會(huì)，借此機(jī)會(huì)挽回“日本制造”的聲譽(yù)的呼聲。

　　與此同時(shí)，就連豐田的前任律師 Dimitrios Biller 也跳出來指責(zé)豐田刻意向政府隱瞞所產(chǎn)汽車安全隱患，并且刻意地有系統(tǒng)地?fù)p毀和藏匿了大量的證據(jù)。他在離開豐田時(shí)帶走了6000份左右的文件，他將會(huì)向美國國會(huì)提供這些相關(guān)文件。豐田對(duì)此的回應(yīng)是，Biller 2007年已經(jīng)離開豐田，他的資料來源并不可靠。

　　對(duì)豐田痛下殺手的還有美國本土汽車生產(chǎn)企業(yè)，通用、福特、克萊斯勒都出臺(tái)了一些優(yōu)惠措施，企圖吸引豐田汽車的客戶。被豐田拉下世界第一寶座的通用汽車更是在大股東美國政府的庇護(hù)下躍躍欲試，想借豐田倒霉之際，努力沖出低谷，重建輝煌。更得意的則是現(xiàn)代汽車，現(xiàn)代汽車美國公司的CEO John Krafcik 則欣喜地表示，在以往現(xiàn)代與豐田的競爭中，消費(fèi)者總是最后在這備選的兩者之間選擇了后者，而現(xiàn)在，他們毫不猶豫地把豐田剔除。

　　●危機(jī)公關(guān) 力挽狂瀾

　　為了改變歷時(shí)數(shù)月的被動(dòng)局面，豐田聘請(qǐng)了科技顧問公司Exponent Inc.測(cè)試電控節(jié)氣門系統(tǒng)是否與突然加速有關(guān)。Exponent Inc.曾經(jīng)為眾多深陷危機(jī)的公司和機(jī)構(gòu)提供獨(dú)立的調(diào)查報(bào)告，以往客戶包括 NASA (挑戰(zhàn)者號(hào)爆炸事件)、Swiss Re (紐約世貿(mào)大廈的保險(xiǎn)賠付) 等等。豐田汽車宣稱調(diào)查進(jìn)行到目前尚未發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)存在缺陷。

　　與此同時(shí)，豐田的南加利福尼亞經(jīng)銷商也通過雇用了危機(jī)公關(guān)公司向公眾宣傳豐田在召回事件中所付出的努力。“經(jīng)銷商持續(xù)接到媒體來電，攝像記者也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在各經(jīng)銷商經(jīng)營場所。”1983 年起加入豐田經(jīng)銷商行列的Norris Bishton 表示，“經(jīng)銷商一般缺乏應(yīng)對(duì)媒體的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備�！薄镀�車新聞》報(bào)道南加利福尼亞豐田經(jīng)銷商已經(jīng)雇用了 Sitrick and Co.——一家專門應(yīng)對(duì)危機(jī)情況的公關(guān)公司，他們以往的客戶包括 AIG、Paris Hilton、Michael Jackson，以及其他許多曾經(jīng)深陷丑聞的個(gè)人和公司。

　　汽車工業(yè)咨詢分析機(jī)構(gòu)Kelley Blue Book的分析報(bào)告顯示，豐田本月銷售將繼續(xù)下滑，27%之前考慮購買豐田品牌的購車者改變了計(jì)劃，而近半數(shù)擁有此次安全召回事件涉及的車輛的消費(fèi)者表示他們將不會(huì)再考慮豐田汽車。福特、雪佛蘭、現(xiàn)代以及本田等競爭對(duì)手趁機(jī)推出優(yōu)惠計(jì)劃以爭取此類消費(fèi)者。