從2008年底到2009年,在這場(chǎng)“�！焙汀皺C(jī)”并存的金融風(fēng)暴中,東莞車(chē)市強(qiáng)勢(shì)品牌加大了市場(chǎng)擴(kuò)張的速度,先后有長(zhǎng)安鈴木、上海通用五菱樂(lè)馳、東風(fēng)風(fēng)神等新店開(kāi)張,奔馳、比亞迪、一汽豐田等品牌在東莞繼續(xù)布局。2009年對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)中的車(chē)商可謂非常關(guān)鍵。幾年前當(dāng)車(chē)市一派繁華飛速發(fā)展的時(shí)候,早有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言:“東莞車(chē)市不乏潛力,關(guān)鍵看你如何開(kāi)拓,在大魚(yú)吃小魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)法則中,汽車(chē)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的局面�！�

　　2009年,東莞以113753輛的上牌量收官,成績(jī)算是相當(dāng)不錯(cuò),但事實(shí)證明,汽車(chē)4S店這種成本昂貴的“玩具”并不適合所有人,在東莞“玩不轉(zhuǎn)”4S店的大有人在。日前東莞某調(diào)查分析機(jī)構(gòu)在一項(xiàng)對(duì)東莞車(chē)市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,東莞幾乎1/3的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在2009年是虧損的。在采訪中,大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己了解到的情況,表示相信這個(gè)比例的真實(shí)性。

　　現(xiàn)象篇�＋�

　　日系車(chē)?yán)^續(xù)壟斷

　　長(zhǎng)期以來(lái),居于東莞車(chē)市銷(xiāo)售榜(該銷(xiāo)售榜由車(chē)管所統(tǒng)計(jì))前三名的往往都是日系品牌,2009年也不例外。2009年,一汽豐田的卡羅拉(包括花冠)還是以7138輛的成績(jī)獲得了單一車(chē)型的上牌量冠軍,拉下第二名Tiida系列2000多輛之多,卡羅拉在東莞市場(chǎng)的地位可見(jiàn)一斑,同級(jí)車(chē)?yán)?只有鋒范和軒逸上榜,但后兩者的上牌量都只有2000多輛,完全無(wú)法對(duì)卡羅拉構(gòu)成威脅,以致有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為,除非卡羅拉主動(dòng)停產(chǎn),或者出現(xiàn)像“三聚氰胺”這樣對(duì)品牌具有重大破壞力的事件,否則其地位很難撼動(dòng)。在上榜的前10款車(chē)型中,依然是日系車(chē)型占據(jù)主導(dǎo),一共擁有7席,比亞迪F3、新凱越和伊蘭特悅動(dòng)分別作為自主品牌、歐美品牌以及韓系品牌的代表各占一席。比亞迪F3能夠以3693輛的銷(xiāo)量排名第三實(shí)屬不易。

　　東風(fēng)日產(chǎn)上海大眾增幅驚人

　　2009年品牌銷(xiāo)售榜上,排名前4的品牌依舊是那幾個(gè)老面孔:東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田和廣汽豐田,日系品牌對(duì)市場(chǎng)的壟斷依然存在。然而在日系品牌的內(nèi)部,各自的市場(chǎng)份額卻有了變化,東風(fēng)日產(chǎn)終于將盤(pán)踞在榜首位置多年的一汽豐田推倒,躍升至銷(xiāo)售冠軍,廣汽本田的銷(xiāo)量雖然變化不大,但它獲得的是市場(chǎng)占有率的提升。其實(shí)不難找出東風(fēng)日產(chǎn)勝出的原因,從Tidda系列到驪威、到軒逸再到天籟,東風(fēng)日產(chǎn)的全線(xiàn)產(chǎn)品幾乎都處于熱賣(mài)之中,而反觀一汽豐田,雖然卡羅拉+花冠的組合還是占據(jù)單一車(chē)型銷(xiāo)售的榜首,可其他車(chē)型難以提供有力的支撐,這成為一汽豐田后繼乏力的主因。可以預(yù)料的是,2010年許久沒(méi)有新車(chē)上市的東風(fēng)日產(chǎn)又將有重磅產(chǎn)品推出,不知一心想收回失地的一汽豐田會(huì)有怎樣的應(yīng)對(duì)舉措。

　　除了東風(fēng)日產(chǎn),上海大眾也完成了對(duì)市場(chǎng)的一次奇襲。在東莞市場(chǎng),上海大眾的增幅驚人,2008年,上海大眾全年只有1918輛的銷(xiāo)量,排名品牌銷(xiāo)量榜的第10,而到了2009年,上海大眾在東莞一共完成了4086輛的銷(xiāo)量,翻了一番多。上海大眾的成功得益于其雙品牌戰(zhàn)略的全面發(fā)揮,以及主銷(xiāo)產(chǎn)品正好切合市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。朗逸、POLO、明銳、桑塔納、晶銳都在國(guó)家消費(fèi)稅的受惠范圍之內(nèi),這也難怪東莞的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商全年都在為車(chē)源發(fā)愁。

　　調(diào)查篇�＋�

　　“賣(mài)一輛車(chē)賺500元”

　　由于4S店是集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的單一品牌汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,其最大的特點(diǎn)是在特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的壟斷。在銷(xiāo)售方面,通過(guò)4S店銷(xiāo)售不僅容易形成貨源壟斷,從而確保獨(dú)家銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率,有效避免了價(jià)格傾軋。而對(duì)單一品牌的售后服務(wù)也被當(dāng)成是4S店利潤(rùn)的重要來(lái)源。

　　2005年國(guó)家出臺(tái)了《汽車(chē)品牌管理辦法》,推崇單一品牌經(jīng)營(yíng),即鼓勵(lì)4S店銷(xiāo)售模式。但在近幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是:整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)逐漸下降；在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,無(wú)法保證銷(xiāo)售量。

　　雪佛蘭在東莞的一家經(jīng)銷(xiāo)商向記者訴苦,“一個(gè)月僅賣(mài)出20多輛車(chē),全年下來(lái)300輛左右,撐得實(shí)在太艱難�！笔聦�(shí)上,在東莞所有4S店中,日子難過(guò)的絕非幾家店和幾個(gè)品牌,業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是目前東莞的4S店經(jīng)營(yíng)狀況大致呈現(xiàn)出1/3是虧損的,剩余的2/3中有大半是賺錢(qián),少數(shù)目前是收支平衡的。

　　比亞迪東莞一家4S店的負(fù)責(zé)人介紹,他們現(xiàn)在每銷(xiāo)售一輛價(jià)格約10萬(wàn)元的車(chē),利潤(rùn)僅為500元左右,賣(mài)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)只加價(jià)200元。“如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力,千萬(wàn)別趟這渾水,因?yàn)椴皇窍胂裰心敲春觅嶅X(qián)的。”他告誡道。

　　強(qiáng)弱品牌各有難處

　　有研究數(shù)據(jù)顯示,要維持不虧損,一家經(jīng)營(yíng)低檔品牌的4S店一年起碼要賣(mài)1200輛車(chē)左右,中檔品牌要賣(mài)800輛到1000輛,高檔品牌4S店的盈虧點(diǎn)在500輛。但即便在東莞這樣汽車(chē)銷(xiāo)售極為旺盛的城市,也有很多4S店達(dá)不到這樣的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　如果說(shuō)弱勢(shì)的品牌在銷(xiāo)量上吃虧,銷(xiāo)量好的強(qiáng)勢(shì)品牌日子就一定好過(guò)?其實(shí)也未必。以某品牌為例,2009年全年銷(xiāo)量9500輛,比上一年有幾百輛的增長(zhǎng),然而2009年該品牌經(jīng)銷(xiāo)商增加了,分?jǐn)傁聛?lái),每家店的平均銷(xiāo)量不漲反跌�！氨绕鹦碌�,老牌經(jīng)銷(xiāo)商大都樹(shù)立起了不錯(cuò)的品牌,憑借多年積累起來(lái)的口碑和扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底,暫時(shí)不會(huì)影響到他們的生存。因?yàn)槭抢系甑木壒?還有售后服務(wù)、保險(xiǎn)、汽車(chē)貸款等項(xiàng)目有一些收入,這樣下來(lái)還算有利可圖。如果是新店,沒(méi)有什么固定售后服務(wù)客戶(hù),只是靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián),那肯定是比較艱難的�！庇薪�(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一品牌有著多家經(jīng)銷(xiāo)店的現(xiàn)狀分析道。

　　不僅如此,強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)權(quán)時(shí)所要付出的代價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的:要么是建店要求極高造成動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元的建店費(fèi)用,要么是因?yàn)榻ǖ隀?quán)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而帶來(lái)高昂的公關(guān)成本,或者是廠家在銷(xiāo)售、推廣等各個(gè)方面多種要求幾近苛刻等,強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商壓力也不小。