回歸

　　不過，將北京現(xiàn)代初戰(zhàn)告捷的成績完全歸結(jié)為渠道方面的大力拓展，并不全面。事實(shí)上，悅動(dòng)車型本身的特點(diǎn)，就較為符合腹地消費(fèi)習(xí)慣。而為了增強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢，北京現(xiàn)代從去年開始推行“5年/10萬公里”的保修期延長服務(wù)政策，在縣級(jí)及農(nóng)村市場，維修的便利及售后服務(wù)的持續(xù)性均是觸及關(guān)鍵的消費(fèi)需求。

　　無獨(dú)有偶，吉利汽車目前則在大力推進(jìn)保證售后服務(wù)的“千縣千店”服務(wù)項(xiàng)目。這種由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和吉利汽車共同出資興建的新渠道不再沿襲以往4S店的模式，而是融合了銷售和快修功能的“便利店”。此舉不但拉低了單店成本，且符合經(jīng)銷商的利益，便于向農(nóng)村市場滲透。

　　的確，在汽車業(yè)的銷售中，渠道建設(shè)僅是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在它之上，對(duì)消費(fèi)需求的探測才是真正需要著墨之處。但在這方面，新晉跨國品牌整體上卻缺乏足夠重視，而其難度又遠(yuǎn)大于渠道拓荒。

　　本土汽車品牌的一些做法值得借鑒。奇瑞汽車旗下品牌開瑞微型車公司在全國建立了近400家經(jīng)銷店，不及北京現(xiàn)代的數(shù)量。但開瑞公司開創(chuàng)出一種“無形”網(wǎng)絡(luò)：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村、集體單位，聘任一些當(dāng)?shù)厝藛T做銷售責(zé)任人，來推進(jìn)信息的互動(dòng)。

　　沒有什么比當(dāng)?shù)厝烁�能精�?zhǔn)地洞察到消費(fèi)需求的真相。在這方面，老牌暢銷品牌捷達(dá)的經(jīng)驗(yàn)值得新晉品牌研習(xí)。

　　“起動(dòng)快，加速性能突出，夏天制冷強(qiáng)勁，比較省心。發(fā)動(dòng)機(jī)只要按規(guī)定保養(yǎng)，很少出現(xiàn)什么問題，始終保持最佳的工作狀態(tài)�！钡玛柎ㄎ髌�車銷售服務(wù)有限公司銷售經(jīng)理一語中的地道出捷達(dá)經(jīng)久不衰的原因。這位經(jīng)理甚至?xí)�進(jìn)行一些隨機(jī)市場調(diào)研。他其中一次的隨機(jī)調(diào)查是，有80%的購買者選擇捷達(dá)，是因?yàn)椤昂镁S修、好保養(yǎng)”。記住，原因并不是：捷達(dá)來自大眾，是個(gè)暢銷全球的經(jīng)典品牌。

　　事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者在選擇過程中，有著比城市消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)，也更為明確的需求，相反，品牌形象和深層認(rèn)知并不是首要考慮的層面。文章開頭說的高亮文的購車需求表格便是例證之一。在四川德陽，記者在和一位購車者攀談時(shí)，對(duì)方坦言：“農(nóng)民在買車的時(shí)候不僅要看眼前的購車費(fèi)用，還會(huì)綜合考慮以后的各項(xiàng)使用費(fèi)用，比如油費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)用等等�！�

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的農(nóng)村居民認(rèn)為6萬元左右是他們?cè)诮鼛啄陜?nèi)接受程度最高的汽車產(chǎn)品價(jià)格，而二三線城市人們的心理價(jià)位則是10萬元左右。這意味著，越是深入腹地，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度越會(huì)提升。正是這種成本意識(shí)導(dǎo)致他們對(duì)易修、易用以及汽車整體消費(fèi)額有著高度關(guān)注。有趣的是，在成熟的汽車市場，人們對(duì)這些因素給予同樣的重視程度—這和中國城市消費(fèi)者過分強(qiáng)調(diào)品牌、空間、內(nèi)飾風(fēng)格乃至產(chǎn)品所彰顯的社會(huì)身份的訴求完全不同。

　　別忘了，在來到中國以前，所有跨國汽車公司在它們的成長歷程中著力最多的，也正是那些汽車的基本要素。某種意義上，這些在中國城市磨滅的需求，將在看似荒蕪的腹地市場復(fù)蘇—倘若北京現(xiàn)代們意識(shí)到這一點(diǎn)，那么它們將會(huì)知道，品牌建設(shè)并不適合中國腹地市場，回歸本源才是最好的征服方式。