賓利的價值是不是在于價格高？

　　長期以來，在中國人心目中，奔馳、寶馬，已經(jīng)是豪華車的巔峰，可2002年北京車展上，1輛“專為英國王室打造”的、定價880萬元天價的賓利在車展上亮相，立即震撼了整個展場，也震撼了中國車市。繼之，第二年上海車展，賓利又推出了1188萬元的豪車，更加令人目瞪口呆，徹底顛覆了中國人的豪華車概念，賓利也在中國樹起了車中極品的形象，輕而易舉地打開了中國車業(yè)奢侈消費(fèi)大門，市場銷量年年攀升，去年達(dá)到近300輛，在豪華車領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引得所有豪華車家家垂涎不止。

　　賓利的中國客戶為什么要一擲千萬金，花數(shù)倍于頂級奔馳寶馬的價錢購買一輛賓利？這種豪華品牌的價值是否就體現(xiàn)在它的價格高，是限量版呢？賓利的賣點(diǎn)是不是就是因為它敢開價，能滿足中國新富們的求“異”心理？最近記者就此請教賓利中國總經(jīng)理鄭飚先生。

　　鄭飚說，2002年中國人對賓利品牌不怎么認(rèn)識，用一種反差的方式引起大家對賓利的留意，實踐證明，這是一個比較成功的銷售方法。隨著這6年的發(fā)展，中國汽車市場成熟了很多，高、中、低端，所有品牌都進(jìn)入中國了，中國消費(fèi)者體驗了不同品牌車的特性給他們帶來的不同享受�，F(xiàn)在中國的消費(fèi)者已經(jīng)很理性了，如果再用這種價值方式制造影響，打造品牌，就不一定還能像以前那么成功。6年來，賓利以及它的車主、客戶群，都發(fā)生了很大變化，他們不會買一輛車就因為它的價格是最高的，而要看這個最高的價格能夠帶給他一個什么樣的價值，要看這個車的品質(zhì)、速度、操控性等各方面的體現(xiàn)，而不是單一的價格貴，他們就會買。

　　他向記者介紹說，6年前，在中國買賓利的人基本上都是房地產(chǎn)商，這是成功人士比較多的一個行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在賓利的車主來自不同行業(yè)，有進(jìn)出口業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)等，行業(yè)覆蓋面和以前大不相同了。車主對車的要求也不一樣了，6年前，買賓利車是沖著英國王室用車，或者是價格挺貴，就去買了。現(xiàn)在的車主是對賓利品牌特色有了一定認(rèn)識才去買的�，F(xiàn)在來展廳看車的人，不是聽一下介紹就買了。以前是聽我們講故事，現(xiàn)在反過來，我們要聽他們講故事了。

　　作為一個高端品牌，一個限量生產(chǎn)的車型，賓利是手工打造的，所有工藝都有人工成本在里面，具有一種藝術(shù)感。最重要的是車主的層次比較高，財富方面不計較，追求的是享受，總是要在車?yán)锛友b一些他們自己希望有的配置，以彰顯自身的個性。

　　但是中國的賓利車主80%以上享受不到這種個性化服務(wù)，鄭飚說，這是因為中國車主都急著要拿車。在國外，人們愿意花較長時間訂購一臺專屬自己的豪車，但在中國，客戶習(xí)慣一手交錢一手交貨，這樣就不可能有時間去做一些個性化配置，因為個性化需要時間，有些配置還需要客戶和工廠的工程師當(dāng)面溝通。他說，客戶這種觀念的培養(yǎng)，需要相當(dāng)漫長的時間，可能要好幾代才能達(dá)到。

　　今年中國市場500臺的銷量目標(biāo)不會改變

　　賓利剛進(jìn)入中國市場的時候，只有雅致系列，2003年推出的歐陸GT，是轎跑車系列，是針對年輕人群設(shè)計的，比較時尚。然后2005年推出現(xiàn)在的歐陸飛馳。跟國外很不一樣，中國對智能轎車的需求比對轎跑車、跑車高很多。但最近一兩年，賓利轎跑車歐陸GT系列在中國的認(rèn)知度比以前大了很多，這也是未來賓利重點(diǎn)發(fā)展的一個車型。

　　去年，賓利在中國的銷量在美國、英國、德國、日本之后，排名世界第五。上半年已經(jīng)超過了日本，向前提升一位，全年甚至有可能再超越德國，即使不是今年，也許明年，中國銷量將超過德國，成為賓利的世界第三大市場。要超過英美還得花較長的時間。首先，賓利是英國車，它在當(dāng)?shù)氐匿N量肯定很大。而美國，就財富累積量而言，雖然中國情況不錯，但跟美國還是有差距，就算美國當(dāng)下受到金融風(fēng)暴的影響，但畢竟風(fēng)暴會過去，它依舊在發(fā)展，只是目前發(fā)展速度放緩而已。

　　中國有13億人口，市場廣闊，賓利銷量即使從現(xiàn)在的500輛增加到1000輛，他也不覺得會令賓利的稀有性有所下降。中國經(jīng)濟(jì)增長迅速，造就很多的機(jī)遇，有錢人會越來越多，只要預(yù)期增長不超過有錢人增長的數(shù)目，就不會影響到它的稀有度。

　　由于全球金融風(fēng)暴的影響，預(yù)計今年賓利全球銷量會下降15%~20%，但中國市場相對好于其他地區(qū)，無論是GT、歐陸飛馳，還是歐陸敞篷、雅致，銷量都是不斷增長的。去年賓利在中國大陸的銷售成績是258臺，今年的增長至少在70%左右。整體形勢比較樂觀，但增長速度還是有所放緩，鄭飚表示，今年500輛的銷量目標(biāo)不會改變。

　　鄭飚說，原來他們估計金融風(fēng)暴只會影響美國、歐洲，不會影響到中國市場，但實際情況是中國市場也受到了影響，不過對中國的影響是心理大于實質(zhì)，心理的東西是很難預(yù)測的。有信心就會消費(fèi)，沒信心，就不消費(fèi)，這是下半年豪華車市場突然放緩的原因，這種東西不是從數(shù)據(jù)上能夠看出來的。單純經(jīng)濟(jì)下滑，市場不可能萎縮得那么快。相信這是一個短期現(xiàn)象，消費(fèi)能力在那兒擺著。國務(wù)院決定拿出4萬億元拉動內(nèi)需，就是解決信心問題。有了信心，經(jīng)濟(jì)自然就會繼續(xù)上升。明年中國經(jīng)濟(jì)至少有8%的增長，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)仍然是持續(xù)增長的時候，消費(fèi)行為就會恢復(fù)。估計上半年可能比較艱難一點(diǎn)，下半年應(yīng)該會繼續(xù)向上攀升，對明年整體情況他是持比較樂觀態(tài)度的。另外，賓利的客戶屬于有經(jīng)濟(jì)實力的群體，盡管股市、樓市沒有過去幾年那么好，但是他們的財富增長還是相當(dāng)高的，對他們的消費(fèi)不會有很大的影響。

　　去年全球賓利銷售了1萬輛，其中9000輛是歐陸系列的，處于頂端的雅致系列有1000輛的量，這在高端豪華車中，算是很不錯的。鄭飚說，這9000個歐陸系列客戶，就是未來1000個雅致客戶最主要的客戶群體。

　　品牌的價值在于品牌形象

　　賓利絕對不會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，當(dāng)然也不會采用降價作為銷量上升的手段，鄭飚非�？隙ǖ叵蛴浾弑硎荆�品牌的價值在于品牌的形象，降價措施只會令原來的客戶感到不高興。好的企業(yè)，最出名的就是品牌，特別是做奢侈品，人家買她是因為品牌，而不是圖便宜。賓利相信自己品牌的價值，從長遠(yuǎn)講，保證價格的穩(wěn)定性，是它將來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　鄭飚還將賓利與其他豪華品牌做了簡單比較，幫助記者了解賓利品牌的文化。賓利和其他一些豪華品牌的差別，當(dāng)然不光是價格，也不光是外形，更主要是文化。單從舒適度和使用價值來看，其他一些品牌車也不錯，為什么還要多花那么多錢買賓利呢？

　　比如奔馳、寶馬，賓利和它們的品牌定義不一樣，奔馳寶馬都算豪華車，可它們畢竟是一款量產(chǎn)車，量產(chǎn)車是機(jī)械打造的，是流水線市場。在國外，它們針對的人群，主要不是企業(yè)老板，而是工薪階層，比如律師、醫(yī)生等，消費(fèi)群體沒有賓利那么高端，所以C、D系列賣得比較好。賓利是身份的象征，賓利很多車主也有買奔馳、寶馬的，但只是用來作為代步工具。就是說如果需要一個顯示身份的場合，那就坐賓利，平時上下班代步，就開奔馳寶馬。買一輛奔馳350或者600，幾十萬元的車跟上百萬的車其實是一樣的，體現(xiàn)不出身份。但要是坐了一輛賓利車，無論是基本型，歐陸飛馳或者雅致，肯定感覺是老板。

　　在歐洲開賓利車，一定是頂尖人物。在亞洲這樣的特點(diǎn)就更明顯了，亞洲人對身份、地位很講究。擁有50億財產(chǎn)和5000萬財產(chǎn)，都開一樣的車，就彰顯不出身價。所以賓利在中國市場推出并被認(rèn)識之后，會有那么多人買，這是身份提升的問題。

　　另外與奔馳不同的地方，是量產(chǎn)還是限量車。當(dāng)然，賓利不單是限量生產(chǎn)，更體現(xiàn)在它是全手工打造，國外的車主比較認(rèn)同這一點(diǎn)。在這個世界上，機(jī)械表會比石英表貴很多，也是一個道理。限量的東西，品位就高，這是人生活需要展現(xiàn)的東西，是追求的一種提升�，F(xiàn)在人買奔馳E，開了三五年，換一輛S600，會覺得沒有什么太大差別，彰顯不了他們的個性，還不如多花幾十萬元買輛賓利，檔次不同。

　　跟勞斯萊斯比較，勞斯萊斯太顯高調(diào)，太張揚(yáng)，容易引起別人的注意，在國內(nèi)很多人喜歡行事低調(diào)，因為太引人注意不是一件好事。賓利車很多人不太認(rèn)識，曾有一個賓利車主前面是一輛現(xiàn)代車，現(xiàn)代車主不認(rèn)識賓利，他告訴他，自己開的也是一輛現(xiàn)代。他說：“這是一種只有懂得賓利價值的車主才能理解的優(yōu)越感。”還有，雖說富豪買車，價格不是問題，但是也要有能夠說服他買這個車的理由。有千萬身價的人，一定很精明，沒有一個能說服他的理由，他不會買這個車。其實還有一條鄭飚不便說，而全球人都知道的事實，那就是賓利汽車的工廠原來是勞斯萊斯的設(shè)備和技術(shù)人員，而現(xiàn)在的勞斯萊斯只是一個品牌，其余所有軟硬件都是另起爐灶，重新打造的，加了一個勞斯萊斯的標(biāo)牌，沒有原來的內(nèi)容了。