對(duì)于東莞的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),2008年是充滿挑戰(zhàn)的一年,受全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大、東莞產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)型等諸多原因影響,上半年?yáng)|莞機(jī)動(dòng)車(chē)入戶量同比增長(zhǎng)6.54%,車(chē)市步入了平穩(wěn)發(fā)展階段。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映,今年多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)量超過(guò)了去年銷(xiāo)量的1.2倍,同時(shí)東莞市場(chǎng)新晉汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商約20家,車(chē)商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。而除了豪華品牌外,大部分車(chē)行上半年單店銷(xiāo)量不及去年的50%,大家都希望能夠在下半年發(fā)力。那么,下半年?yáng)|莞車(chē)市能否取得比上半年更為出色的業(yè)績(jī)?為了完成年終銷(xiāo)售任務(wù),車(chē)商的經(jīng)營(yíng)策略又會(huì)發(fā)生什么樣的改變?
上半年銷(xiāo)售增速放緩
車(chē)管所提供的上半年車(chē)市銷(xiāo)售情況顯示,除了1月份因?yàn)榇汗?jié)前購(gòu)車(chē)人數(shù)增加,因而新車(chē)入戶數(shù)創(chuàng)造了15914輛的新高、2月份僅有12個(gè)工作日、加上雪災(zāi)影響了新車(chē)的供應(yīng)、當(dāng)月上牌量為4345輛外,其他四個(gè)月的上牌量均在萬(wàn)輛左右,2008年上半年?yáng)|莞機(jī)動(dòng)車(chē)入戶量為60215輛;2007年上半年為56517輛;2006年上半年為39755輛,分別增加了3698輛與16762輛,增幅則分別為6.54%與42.16%.今年的增幅較為平穩(wěn)。
上半年不只是東莞車(chē)市增長(zhǎng)速度放緩,受到雪災(zāi)和地震影響,整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速都不及去年。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)出爐的最新數(shù)據(jù)顯示,6月份,全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量為517469輛,同比增長(zhǎng)13.0%,上半年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到3322876輛,同比增長(zhǎng)14.2%,與去年21%的增長(zhǎng)速度相比有較大的差距。
多重“利空”制約車(chē)市
然而回顧上半年車(chē)市可以看出,這一成績(jī)來(lái)之不易,上半年車(chē)市存在多種利空因素。首先是多種自然災(zāi)害對(duì)東莞車(chē)市造成了或直接或間接的影響:1月底南方雪災(zāi)影響了東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞等多個(gè)品牌的新車(chē)供應(yīng),在“5.12汶川地震”發(fā)生之后,各個(gè)車(chē)行紛紛把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到賑災(zāi)獻(xiàn)愛(ài)心上,5月下旬的車(chē)市入戶量明顯“縮水”,而6月份持續(xù)多日的暴雨雖然給車(chē)行的售后帶來(lái)了諸多客人,但很多展廳生意冷清,主流品牌紛紛反映當(dāng)月銷(xiāo)量下降10%-20%.
其次,國(guó)際原油、鐵礦石、糧食等產(chǎn)品價(jià)格飛漲,中國(guó)面臨這么多年高速增長(zhǎng)積累下來(lái)的通貨膨脹壓力,加上春節(jié)前南方的冰雪天氣以及5月的汶川地震等因素對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響,上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜的局面,股市、樓市持續(xù)走低使得很多消費(fèi)者深度被套,部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃因此暫時(shí)擱置,一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等主流經(jīng)銷(xiāo)商均反映,很多意向客戶在看車(chē)時(shí)表示,必須等到股市、樓市解套時(shí)才能購(gòu)車(chē)。
再次,東莞今年實(shí)施的企業(yè)雙轉(zhuǎn)型政策造成部分中小企業(yè)主遷出東莞,而美元貶值、原材料價(jià)格上漲使得很多加工型企業(yè)出現(xiàn)“生產(chǎn)越多賠本越多”的局面,在這一輪的企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)潮中,以企業(yè)訂單為主的商用MPV市場(chǎng)以及輕卡、SUV市場(chǎng)受到直接沖擊,據(jù)了解,今年這三個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比萎縮30%以上。
最后,東莞市2007年9月份開(kāi)始實(shí)施的治摩政策是去年車(chē)市飄紅的主要因素,但這一政策對(duì)于今年上半年的車(chē)市來(lái)說(shuō)則是一個(gè)利空因素,部分消費(fèi)力被提前釋放,這也是今年自主品牌汽車(chē)表現(xiàn)不佳的一個(gè)重要原因。在采訪中,多家自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示,治摩政策對(duì)于下半年車(chē)市的負(fù)面影響已經(jīng)非常微弱。
綜合各種因素,可以看出,今年上半年的東莞車(chē)市能夠取得這樣的銷(xiāo)售成績(jī)非常不容易。
車(chē)商薄利多銷(xiāo)“托市”
時(shí)間很快就來(lái)到了年中,去年?yáng)|莞車(chē)市銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好,廠家對(duì)于東莞車(chē)商期望甚大,紛紛定出了比去年實(shí)際銷(xiāo)售量更高的任務(wù),記者了解到,很多經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)是去年銷(xiāo)售額的1.2-1.3倍,有的任務(wù)量甚至超過(guò)了150%,而今年除了豪華品牌外,多家車(chē)行的銷(xiāo)售額不足去年的50%.為了在下半年打個(gè)漂亮的翻身仗,一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,由于今年的車(chē)市形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜,需要根據(jù)實(shí)際情況制定更為靈活的宣傳政策。
針對(duì)目前市場(chǎng)疲軟的現(xiàn)實(shí),有廣州本田經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,下半年的銷(xiāo)售不以贏利為主要目的,而是爭(zhēng)取多走量,努力開(kāi)拓大客戶或者單位客戶。而今年房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商為了刺激消費(fèi),推出了“買(mǎi)樓送車(chē)”這一跨界營(yíng)銷(xiāo)策略,由于采取了“十中一”、“八中一”甚至“買(mǎi)一送一”的方式,中獎(jiǎng)幾率非常高,因此在消費(fèi)者中取得了較為理想的效果,對(duì)于車(chē)商來(lái)說(shuō),這種買(mǎi)樓送車(chē)的行為相當(dāng)于一次大型團(tuán)購(gòu),利潤(rùn)并不高,但可以一次性消化掉幾十輛車(chē),對(duì)于減少下半年的庫(kù)存量有積極的促進(jìn)作用。記者從上海通用、一汽豐田、寶馬、長(zhǎng)安馬自達(dá)等經(jīng)銷(xiāo)商處了解到,這些經(jīng)銷(xiāo)商下半年仍然準(zhǔn)備采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。
每一次油價(jià)調(diào)整,業(yè)界就會(huì)發(fā)出“小排量車(chē)將迎來(lái)春天”的聲音,然而自主品牌的銷(xiāo)量并沒(méi)有因此被拉動(dòng)。記者從東富車(chē)行了解到,奇瑞采用了ACTEC1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的新旗云最近登陸東莞市場(chǎng),據(jù)介紹該車(chē)的城市綜合路況百公里油耗僅為6.5L,為了讓客戶感受到該車(chē)的節(jié)油效果,該車(chē)行準(zhǔn)備近兩個(gè)月每個(gè)星期都舉行一次旗云車(chē)型的節(jié)油大賽,并且還配合一定的價(jià)格優(yōu)惠,希望能夠刺激顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)車(chē)。
去年長(zhǎng)安福特的上牌量在東莞車(chē)市排行榜中排名第十,而今年由于廠家的宣傳策略較為保守,加上沒(méi)有新車(chē)推出,上牌量同比下滑大約30%.經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,廠家下半年將會(huì)加大媒體宣傳力度,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)開(kāi)展多種讓利促銷(xiāo)活動(dòng),為了刺激銷(xiāo)量,長(zhǎng)安福特嘉年華也會(huì)提前到11月份出擊市場(chǎng)。
觀點(diǎn)博弈
觀點(diǎn)1 下半年車(chē)市表現(xiàn)將更出色
記者就下半年車(chē)市的形勢(shì)與30多位經(jīng)銷(xiāo)商做了交流,在采訪中,從東風(fēng)小康、比亞迪、奇瑞等自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商到東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、上海通用、廣州豐田等多個(gè)合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商均認(rèn)為今年車(chē)市形勢(shì)非常復(fù)雜,但“下半年上牌量會(huì)比上半年更為理想”。因?yàn)樯习肽陜H有1月份與5月份兩個(gè)購(gòu)車(chē)高潮,而下半年的9、10、12三個(gè)月銷(xiāo)量都要比其他月份高。所以下半年的銷(xiāo)量表現(xiàn)會(huì)比上半年更出色。
采訪中有上海通用經(jīng)銷(xiāo)商提到:今年上半年受多種不利因素影響,車(chē)市仍然能夠穩(wěn)中有升,可以看出東莞汽車(chē)市場(chǎng)根基較牢;另外一方面,東莞目前的常住人口超過(guò)了1000萬(wàn),而汽車(chē)入戶輛才66萬(wàn),加上目前外地人在購(gòu)車(chē)人數(shù)中所占的比例已經(jīng)超過(guò)了本地人。因此車(chē)市仍然有很強(qiáng)的消費(fèi)力。
觀點(diǎn)2 車(chē)市或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)
然而也有經(jīng)銷(xiāo)商持不同意見(jiàn),一位雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示,這幾年?yáng)|莞車(chē)市一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),但今年的增量過(guò)于平緩,這就像一輛高速運(yùn)行的列車(chē)突然停止下來(lái),車(chē)市的拐點(diǎn)有可能由此而生。
記者觀察
“美元貶值、銀根收緊、奧運(yùn)會(huì)、油價(jià)上漲”成四座大山
用“前途是光明的,道路是曲折的”這句話來(lái)形容東莞車(chē)商對(duì)于下半年車(chē)市形勢(shì)的判斷非常貼切,盡管大部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為下半年汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)平穩(wěn)發(fā)展,但大家也承認(rèn),近期開(kāi)拓市場(chǎng)面臨著諸多難題。
首先是受美國(guó)次貸危機(jī)的影響,世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩,美元不斷貶值,這對(duì)于有“世界工廠”之稱(chēng)的東莞經(jīng)濟(jì)將會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生負(fù)面影響。來(lái)自東莞經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示,上半年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)受此因素困擾,規(guī)模以上工業(yè)利潤(rùn)同比下降4.02%,這是東莞自2001年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。目前并沒(méi)有任何跡象顯示,世界經(jīng)濟(jì)在下半年會(huì)有回暖,而東莞車(chē)市的主要消費(fèi)者是企業(yè)主、個(gè)體戶以及企業(yè)高層,工業(yè)利潤(rùn)下降自然會(huì)影響到他們的消費(fèi)力以及消費(fèi)信心,促使部分人延緩購(gòu)車(chē)。
其次,國(guó)家的宏觀調(diào)控力度加強(qiáng),銀行多次收緊銀根,這不僅影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈也是一種考驗(yàn)。由于銀行提高貸款門(mén)檻,而目前東莞經(jīng)銷(xiāo)商主要靠從銀行融資維持車(chē)行周轉(zhuǎn),現(xiàn)階段貸款比以前難度提高,原來(lái)的貸款也出現(xiàn)還貸困難,車(chē)行的高庫(kù)存給經(jīng)銷(xiāo)商造成了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力,記者了解到,近期已經(jīng)有車(chē)行的資金鏈面臨斷裂的危險(xiǎn)。鑒于此,有一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商在采訪中表示,今年汽車(chē)下半年車(chē)市的表現(xiàn),主要取決于國(guó)家宏觀調(diào)控的力度,以及從緊的貨幣政策究竟實(shí)施多久。
另外,國(guó)際油價(jià)持續(xù)在高位運(yùn)轉(zhuǎn),國(guó)內(nèi)油價(jià)今年或再次提價(jià),這將會(huì)對(duì)車(chē)市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。今年6月20日至7月1日,東莞油價(jià)連漲兩次,累計(jì)漲幅達(dá)20%,這一輪漲價(jià)對(duì)于車(chē)市的影響遠(yuǎn)高于以往任何一次油價(jià)調(diào)整,除了豪華車(chē)外,很多經(jīng)銷(xiāo)商表示,油耗已經(jīng)成了“車(chē)價(jià)優(yōu)惠”之外最令消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)車(chē)因素。市場(chǎng)人士分析,一旦油價(jià)再次調(diào)整,具有更好燃油經(jīng)濟(jì)性的日系車(chē)將會(huì)更受青睞,而對(duì)于高油價(jià)時(shí)代養(yǎng)車(chē)成本攀升的焦慮將會(huì)促使部分消費(fèi)者放棄購(gòu)車(chē)。
再次,在今年8月8日即將舉行的北京奧運(yùn)會(huì)將會(huì)使得消費(fèi)者延緩購(gòu)車(chē),將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)舉國(guó)同慶的盛事上,從而影響到東莞車(chē)市的表現(xiàn),目前已經(jīng)有多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,屆時(shí)將減少媒體宣傳、巡展與店面活動(dòng)。(林輝瑩)
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