“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)躍上了一座高山�！鼻榜R自達(dá)公司中國(guó)事務(wù)負(fù)責(zé)人尾崎清曾在今年年初如是評(píng)價(jià)馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的階段性表現(xiàn)。不過(guò)，這位日本老人或許不知道中國(guó)還有句古話(huà)，叫“爬的越高，跌的越狠”。

　　時(shí)隔不到半年，馬自達(dá)便在中國(guó)市場(chǎng)陷入了深深的困境。

　　降價(jià)自救

　　“現(xiàn)在都是瞎折騰，不好弄呀�！痹诎具^(guò)了七八兩個(gè)月的銷(xiāo)售淡季后，廈門(mén)長(zhǎng)安馬自達(dá)一家經(jīng)銷(xiāo)商的老總?cè)匀淮虿黄鹁�神。這一天，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下主打產(chǎn)品馬自達(dá)3全線(xiàn)降價(jià)，優(yōu)惠高達(dá)9200元至14000元，優(yōu)惠后的馬自達(dá)3的最低售價(jià)僅為10.88萬(wàn)元。

　　“那不是我們的官方降價(jià)�！遍L(zhǎng)安馬自達(dá)官方堅(jiān)決否認(rèn)。進(jìn)入9月，市場(chǎng)上流傳著諸多對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)不利的說(shuō)法。先是馬自達(dá)3“半軸門(mén)”事件，接著又傳出馬自達(dá)3停產(chǎn)及長(zhǎng)安福特馬自達(dá)工廠(chǎng)裁員的消息……盡管長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司出面“辟謠”，但事實(shí)證明，長(zhǎng)安馬自達(dá)還是遇到不小的困難。

　　銷(xiāo)量最能說(shuō)明一切。從長(zhǎng)安馬自達(dá)今年前7個(gè)月銷(xiāo)售情況來(lái)看，旗下馬自達(dá)3和馬自達(dá)2兩款車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H為2.7萬(wàn)輛，與年初制定的全年銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。其中馬自達(dá)2前7個(gè)月的銷(xiāo)量總和僅為9103輛，而7月份的銷(xiāo)量已不足1000輛。馬自達(dá)3也進(jìn)入月銷(xiāo)售1000多輛的區(qū)間。

　　對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)遭遇的銷(xiāo)量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達(dá)將減少兩座中國(guó)工廠(chǎng)(分別位于重慶和南京)的馬自達(dá)2和馬自達(dá)3產(chǎn)量，在八九兩月合計(jì)減少稍逾5000輛。目前長(zhǎng)安馬自達(dá)的庫(kù)存量已經(jīng)達(dá)到3個(gè)月的銷(xiāo)量水平。

　　“沒(méi)有任何變化，一切都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)�！睂�(duì)于減產(chǎn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理安顯林再次給予了否認(rèn)。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，長(zhǎng)安馬自達(dá)已將年初的目標(biāo)打了一個(gè)對(duì)折，從11萬(wàn)輛調(diào)整為6萬(wàn)輛以下。

　　三大癥結(jié)

　　既然沒(méi)有遇到“任何問(wèn)題”，那么主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)又是為什么？

　　“目標(biāo)完不成，自然要調(diào)整�！遍L(zhǎng)安馬自達(dá)一位高層回答說(shuō)。至于為何不能完成目標(biāo)？這位高層給出了三條“答案”——市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化；網(wǎng)絡(luò)推廣存在問(wèn)題；新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)和新渠道需要磨合。

　　宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)車(chē)市造成的影響毋庸置疑。不過(guò)拋開(kāi)外部因素，網(wǎng)絡(luò)推廣和“三新”磨合似乎對(duì)馬自達(dá)造成的不利影響更為關(guān)鍵。

　　在經(jīng)歷了馬自達(dá)3兩度停產(chǎn)和渠道紛爭(zhēng)后，今年年初馬自達(dá)3回歸重慶工廠(chǎng)生產(chǎn)，并新組建了長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司。按照規(guī)劃，到今年年底長(zhǎng)安馬自達(dá)的4S店要達(dá)到120家。實(shí)際情況是，到目前為止，這一數(shù)量只有78家�！澳悴荒苷f(shuō)這一數(shù)字太少了�！痹诮o記者“糾錯(cuò)”后，前述長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商老總倒也坦承，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上不去，“當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己就先慌了。”而銷(xiāo)量上不去，售后服務(wù)的利潤(rùn)自然也不多，只好暗自降價(jià)。如此一來(lái)，品牌走上了一條惡性循環(huán)之路。

　　事實(shí)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的暗降也是不得已而為之。尤其是今年年初正式上市的馬自達(dá)2。這款被馬自達(dá)稱(chēng)為經(jīng)典之作的小車(chē)，售價(jià)超過(guò)了10萬(wàn)元。長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理藤橋說(shuō)，“馬自達(dá)2走的是經(jīng)濟(jì)型車(chē)的高端路線(xiàn)�！钡�顯然，在廣汽豐田雅力士和廣州本田新飛度上市后，高定價(jià)的馬自達(dá)2 遭遇了強(qiáng)勁對(duì)手。

　　“我們始終認(rèn)為馬自達(dá)2是一款性?xún)r(jià)比很高的車(chē)，定價(jià)沒(méi)問(wèn)題�！卑诧@林似乎并不著急�！爸皇切庐a(chǎn)品，還需要一定的時(shí)間才能讓市場(chǎng)接受�！辈贿^(guò)，此后業(yè)界并沒(méi)有看到明顯的變化。

　　追根溯源

　　“主要還是馬自達(dá)的精力太不集中�！痹谥�名汽車(chē)評(píng)論員賈新光看來(lái)，一直“蝸居”在福特旗下的日本馬自達(dá)很想在中國(guó)市場(chǎng)有一番作為，這便導(dǎo)致了其項(xiàng)目過(guò)于分散，“營(yíng)銷(xiāo)不統(tǒng)一，各自為戰(zhàn)。”

　　賈新光所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)上不統(tǒng)一是指南北馬自達(dá)(一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá))的割裂，“馬自達(dá)在全中國(guó)才擁有不到4款能夠上量的車(chē)型，就被迫分割為兩個(gè)渠道，這增加了管理的復(fù)雜性�！�

　　這里就不得不提及馬自達(dá)進(jìn)入中國(guó)后的兩個(gè)合作伙伴。由于歷史原因，馬自達(dá)先以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式與一汽集團(tuán)合作生產(chǎn)馬自達(dá)6，并與一汽合資組建了一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售公司進(jìn)行銷(xiāo)售。繼而，在福特的授意下，又開(kāi)始在長(zhǎng)安與福特福克斯共線(xiàn)生產(chǎn)馬自達(dá)3。但就在項(xiàng)目開(kāi)始之初，馬自達(dá)與長(zhǎng)安便存有間隙。

　　據(jù)已經(jīng)不再分管中國(guó)事務(wù)的日本馬自達(dá)高層尾崎清回憶，“與長(zhǎng)安一開(kāi)始(合作)時(shí)的確存在許多問(wèn)題，直到南京的發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)建設(shè)期間，這種關(guān)系才得到改善。”尾崎清沒(méi)有具體介紹雙方在當(dāng)時(shí)是怎樣不愉快，但他清楚的記得，是長(zhǎng)安方面一再要求要建立兩個(gè)銷(xiāo)售公司(即在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)體系內(nèi)再新建長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售渠道)。

　　“長(zhǎng)安這么做是為了多賺取銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，本無(wú)可厚非。但關(guān)鍵是馬自達(dá)自己也并沒(méi)有堅(jiān)持。”有業(yè)內(nèi)人士表示，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，因此運(yùn)行起來(lái)并不堅(jiān)決。

　　早在上世紀(jì)90年代，馬自達(dá)便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并和海馬汽車(chē)結(jié)下了良好關(guān)系。就在海馬準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，馬自達(dá)卻移情別戀，投入了一汽懷抱�！榜R自達(dá)更看重一汽的實(shí)力�！�

　　不過(guò)這樣一來(lái)，作為另一合作伙伴的長(zhǎng)安汽車(chē)就不得不“提防”馬自達(dá)再次上演北上一幕。就在這期間，曾不斷有消息傳出，馬自達(dá)將與一汽的技術(shù)合作升級(jí)為資本層面的合作。

　　“現(xiàn)在還是老樣子，沒(méi)說(shuō)不合資，也沒(méi)說(shuō)合資。”一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理于洪江告訴記者，“本來(lái)馬自達(dá)的產(chǎn)品就比較單一，可在與一汽的關(guān)系上又這么懸著，你讓重慶方面怎么想？”擺不平的關(guān)系無(wú)疑更無(wú)法讓馬自達(dá)集中精力，這或許才是長(zhǎng)安馬自達(dá)陷入困局的真實(shí)原因。（寇建東）