豐田此次敗走滑鐵盧，質(zhì)量存在瑕疵是根本，而危機(jī)公關(guān)失敗則是關(guān)鍵。其實(shí)在危機(jī)公關(guān)問(wèn)題上，豐田在美國(guó)市場(chǎng)有很好的經(jīng)驗(yàn)。1989年成功應(yīng)對(duì)雷克薩斯400質(zhì)量問(wèn)題就是一個(gè)例子，但已成為汽車(chē)業(yè)界老大的豐田這次卻反應(yīng)滯后，決策不當(dāng)，釀成現(xiàn)在的苦果。

　　“遮蓋”計(jì)劃犯大忌

　　豐田汽車(chē)以“精益求精、以質(zhì)量為生命”的企業(yè)精神，最近幾年在美國(guó)贏得了良好口碑，旗下多款車(chē)型一直是美國(guó)車(chē)市最暢銷(xiāo)車(chē)型，特別是豐田推出的普瑞斯混合動(dòng)力車(chē)被美國(guó)人看作最好的綠色車(chē)型。

　　上佳的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使豐田在世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)攻城略地。在美國(guó)的街道上，豐田車(chē)比比皆是。即使在“汽車(chē)之都”底特律，也可看到豐田的巨幅廣告。

　　但正所謂“木秀于林，風(fēng)必摧之”，在美國(guó)市場(chǎng)暴露出的一系列質(zhì)量事故，徹底打破了消費(fèi)者心頭的“豐田神話”，其原因是多方面的。

　　首先，豐田車(chē)的質(zhì)量確實(shí)出了問(wèn)題。從已故創(chuàng)始人豐田喜一郎1930年開(kāi)始小型汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的研究至今80年來(lái)，豐田一直秉持安全至上的理念。但近幾年來(lái)，豐田醉心于全球擴(kuò)張，以數(shù)量換取質(zhì)量的做法最終讓其付出代價(jià)。這次“召回門(mén)”事件之前，豐田高速擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國(guó)內(nèi)召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番。

　　其次，豐田的危機(jī)公關(guān)存在嚴(yán)重問(wèn)題。召回事件愈演愈烈，但豐田高管一直沒(méi)有就此正式發(fā)表意見(jiàn)或聲明，在美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)拉胡德2月2日嚴(yán)厲批評(píng)豐田反應(yīng)過(guò)于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回車(chē)輛。

　　按照美國(guó)媒體的說(shuō)法，豐田在危機(jī)過(guò)程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。美國(guó)《汽車(chē)雜志》紐約分社社長(zhǎng)杰米·基特曼說(shuō)，在一系列質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生后，面對(duì)美國(guó)車(chē)主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者，這更犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，導(dǎo)致事件愈演愈烈。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁火打劫

　　當(dāng)然，這次豐田無(wú)法有效實(shí)施危機(jī)公關(guān)也有頗為復(fù)雜的原因。首先是豐田的管理架構(gòu)。美國(guó)汽車(chē)業(yè)專(zhuān)家瑪麗安娜·凱勒說(shuō)，豐田的美國(guó)市場(chǎng)非常龐大，而豐田美國(guó)公司的多個(gè)分支機(jī)構(gòu)需分別向日本的總部匯報(bào)，所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機(jī)制無(wú)疑使問(wèn)題更加嚴(yán)重。

　　第二個(gè)因素是美國(guó)媒體的報(bào)道。豐田近些年在美國(guó)攻城略地，改寫(xiě)了美國(guó)車(chē)市格局，自然會(huì)導(dǎo)致美國(guó)朝野上下的不滿和嫉妒。豐田出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，美國(guó)媒體一致報(bào)道豐田存在的問(wèn)題，美國(guó)本土企業(yè)則趁機(jī)打出豐田車(chē)主換美國(guó)品牌汽車(chē)給予優(yōu)惠的廣告。在豐田大規(guī)模召回問(wèn)題車(chē)的同時(shí)，福特也宣布對(duì)其1.7萬(wàn)輛剎車(chē)出問(wèn)題的車(chē)輛召回，但對(duì)于這則消息美國(guó)媒體或一筆帶過(guò)，或未作報(bào)道。

　　第三，隨著美國(guó)中期選舉日益臨近，美國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)選氣氛日益濃重，需要重新選舉的議員們?cè)谠S多敏感問(wèn)題上是“寧左勿右”，對(duì)豐田極盡討伐之能事，這也壓縮了豐田危機(jī)公關(guān)的效力。

　　美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)拉胡德的一些言辭也有誤導(dǎo)輿論之嫌。本月初在國(guó)會(huì)作證時(shí)，拉胡德曾表示，擁有相關(guān)問(wèn)題車(chē)型的車(chē)主應(yīng)該“停止駕駛”這些汽車(chē)。此言一出隨即引起外界恐慌。拉胡德隨后澄清說(shuō)，他的原意是，如果車(chē)主擁有問(wèn)題車(chē)型并對(duì)安全存有疑慮，他們應(yīng)與當(dāng)?shù)刎S田經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，并盡快解決相關(guān)問(wèn)題。

　　目前看來(lái)，豐田能否走出困境必須至少在兩方面下工夫：第一，切實(shí)召回問(wèn)題車(chē)輛，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者的不安情緒；第二，采取有針對(duì)性的危機(jī)公關(guān)，化解美國(guó)上下的反感。