今年國內(nèi)車市持續(xù)火爆，前10月國內(nèi)汽車銷量有史以來首次突破1000萬輛。隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)快速增長，終端需求市場進(jìn)一步細(xì)分，這對于車企的渠道營銷策略提出了新的要求。關(guān)注終端客戶的消費(fèi)體驗(yàn)成為主要車企獲取市場份額的重要考慮因素。與此同時(shí)，基于品牌和目標(biāo)市場不同的成熟度，車企的銷售資源整合也在同步進(jìn)行中，但整合的具體方式仍值得探討。

　　資源整合選擇

　　在今年前10月的車市銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，前五大汽車集團(tuán)的銷量均突破100萬輛，上汽集團(tuán)整車銷量更是達(dá)到218.8萬輛，同比增長51%，在國內(nèi)車企中率先突破200萬輛。其中，上汽旗下合資企業(yè)上海大眾在前三季度保持了國內(nèi)乘用車銷售冠軍的位置。

　　上海大眾相關(guān)人士對中國證券報(bào)記者表示，目前上海大眾的銷售渠道模式可以追溯到2004年。2004年是國內(nèi)乘用車消費(fèi)從公務(wù)消費(fèi)市場為主向私人消費(fèi)市場為主轉(zhuǎn)換的時(shí)期。當(dāng)年，上海大眾與上汽進(jìn)行一體化改造，生產(chǎn)與銷售整合一體。上海大眾品牌在全國推出分銷中心，逐步實(shí)現(xiàn)由批發(fā)向直銷的轉(zhuǎn)變。2005年2月，上海大眾在業(yè)內(nèi)率先以直銷數(shù)為統(tǒng)計(jì)口徑。

　　對于上海大眾而言，資源的整合更多存在于后臺的支持力量，而在前端渠道銷售中更注重大眾與斯柯達(dá)品牌不同的歷史價(jià)值所面對的細(xì)分市場。據(jù)介紹，大眾品牌在每個(gè)區(qū)域分銷中心均設(shè)總經(jīng)理、市場副總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理和售后副總經(jīng)理等職，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌�的汽車消費(fèi)情況實(shí)施綜合的銷售、售后、公關(guān)到業(yè)績考評等方案。斯柯達(dá)品牌以大區(qū)的形式執(zhí)行相似的策略。

　　“在渠道建設(shè)方面，為了提升經(jīng)銷商的實(shí)力，上海大眾從公司角度給予了經(jīng)銷商從人力資源、財(cái)務(wù)規(guī)劃到銷售能力多方面的支持。提升經(jīng)銷商開拓市場、增長銷售的實(shí)力�！鄙虾４蟊娫撊耸勘硎尽�

　　相對于上海大眾，更為年輕的上海汽車自由品牌榮威和名爵在銷售渠道資源的整合方面似乎更為偏重。

　　上海汽車相關(guān)人士介紹稱，2009年上海汽車的榮威和名爵品牌在陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制造”的基礎(chǔ)上開始著力推進(jìn)“統(tǒng)一營銷”，實(shí)現(xiàn)資源的合力使用。

　　目前上海汽車以一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)來分別做兩個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)方面在一二線城市目前進(jìn)行兩個(gè)品牌的分網(wǎng)銷售，但在一些三線城市，考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚�上海汽車正在有條件地選擇并網(wǎng)銷售。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海汽車自主品牌榮威與MG名爵1至10月整車銷量已順利突破7萬輛，同比增長超過180%。榮威550目前月銷量穩(wěn)定在6000輛左右。

　　并網(wǎng)銷售無法長期延續(xù)

　　盡管與上海大眾相比，上汽自主品牌似乎更著重于同一銷售平臺的打造。但有行業(yè)人士認(rèn)為，銷售渠道的整合存在多重的含義，而產(chǎn)品的并網(wǎng)銷售只是渠道整合的簡單形式。而且隨著市場細(xì)分的不斷發(fā)展，并網(wǎng)銷售的模式將越來越難以成功。

　　除了上汽在一些三四線城市進(jìn)行名爵和榮威的并網(wǎng)銷售外，一汽的紅旗和奔騰品牌也進(jìn)行著同樣的嘗試。有行業(yè)人士對中國證券報(bào)記者表示，盡管這樣的模式可以在一定階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷和管理成本降低的效果。但并網(wǎng)銷售的前提是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和區(qū)分度不強(qiáng)。而隨著品牌認(rèn)知度的提高和市場細(xì)分的發(fā)展，并網(wǎng)銷售的模式將難以延續(xù)，甚至有可能造成不同品牌間的內(nèi)耗。

　　上海汽車自主品牌營銷部門的相關(guān)人士表示，事實(shí)上榮威和名爵目前的工作是力圖在營銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度上都能形成廣泛的協(xié)同效應(yīng)，而不是簡單意義上的網(wǎng)絡(luò)合并。上汽力圖在消費(fèi)者看不到的銷售后臺進(jìn)行整合，例如零配件體系、客戶應(yīng)答中心。雖然服務(wù)于兩個(gè)品牌但可以用一個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成工作，這些都是一個(gè)協(xié)同效應(yīng)。所以并網(wǎng)的更多意義是在于榮威和名爵兩個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道在某些公共資源利用上的整合，而不是通常理解的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合并。(金士星)