一汽豐田今年上半年銷量為142417輛，完成率只有37.49%， 市場占有率 1-5月份4.9%,排名已經(jīng)從去年的第4名降至第7名。作為全球排名第一的汽車企業(yè)在中國最大的合資企業(yè)，一汽豐田的業(yè)績從來都被人關注。

　　面對上半年的銷售下滑，一汽豐田已經(jīng)開始準備苦戰(zhàn)。加促銷、推改款車、準備年底的新車等工作都在抓緊進行，工廠也在大幅增產(chǎn)。有了車、有了好政策、有了大幅促銷，經(jīng)銷商們的銷量從6月份開始已經(jīng)大漲，不少老店6、7月份的銷量已經(jīng)接近200輛。

　　●產(chǎn)能少價格高致半年失利

　　上半年，一汽豐田幾款核心車型的占有率都有所下降。根據(jù)1-5月的上牌數(shù)據(jù)，卡羅拉1-5月銷售8.03萬輛，在競爭區(qū)間占有率降至9.5%，下降了3個百分點；銳志銷售1.51萬輛，占有率降至3.8%，下降了1.2個百分點；皇冠銷售1.35萬輛，占有率降至15%，下降了10.5個百分點；威馳銷售1.49萬輛，不過只有1.5%的占有率，下降了0.8個百分點。

　　面對金融危機，一汽豐田采取的謹慎態(tài)度導致配件少產(chǎn)能不足，在購置稅減半政策的背景下，一汽豐田部分車型原本高于競爭對手1萬-2萬元的價格更顯刺眼。上半年不足四成的完成率顯然不算好成績，這讓一汽豐田下半年的壓力凸顯。

　　●下半年銷售任務再增兩萬

　　目前除RAV4車型外，其余車型的銷售利潤已經(jīng)沒有，一汽豐田拜托經(jīng)銷商大幅促銷，并且增加了銷量考核的比重，而之前客戶滿意度的比重更高。特別是對卡羅拉、花冠兩款銷量較大的車型的考核比重更高。

　　2009年全年，一汽豐田希望RAV4能夠銷售6萬輛，卡羅拉銷售21萬輛，皇冠銷售3.5萬輛，銳志銷售4萬輛，威馳銷售4萬輛，其他車型能夠銷售1.8萬輛。當然，如果哪款車能夠為銷量做出更多貢獻，那么提升產(chǎn)量在意料之中。

　　下半年，需要完成22萬輛的銷量，而且希望通過促銷、加大產(chǎn)量、推出改款車等方式，將卡羅拉的銷量再提升1萬，借助新車效應將RAV4的銷量也提升1萬輛。全年的銷售目標已經(jīng)調(diào)整至42萬。

　　由于銷量目標的增大，意味著經(jīng)銷商的庫存量增加，同時導致資金需求量增大，一汽豐田已經(jīng)準備幫助經(jīng)銷商得到更多的資金支持。

　　增產(chǎn)、促銷、強化商品優(yōu)勢等工作，將成為一汽豐田下半年的主要工作，廠家已經(jīng)要求經(jīng)銷商積極開展銷售競賽活動。單車也增加了超過百元的銷售補貼。

　　不過官方降價的可能性幾乎沒有，除非南北大眾先挑頭，不過在大好銷售形勢下，誰也不愿意首先降價，因為挖掘潛力更重要。

　　●卡羅拉花冠出改款提銷量

　　卡羅拉和花冠承擔著一汽豐田一半左右的銷量，受到購置稅政策的影響，1.6L車型受益最大，卡羅拉的當家排量1.8L受沖擊不小。從上半年開始，一汽豐田就努力積極調(diào)整排量的排產(chǎn)結(jié)構(gòu)，預計下半年1.6L車型的供給量會進一步增大。不過從目前的市場來看，1.6L和1.8L車型的銷售比例差不太多，購置稅的影響也出現(xiàn)了弱化趨勢。

　　現(xiàn)在，花冠的特惠版已經(jīng)推出，據(jù)悉，10月份，卡羅拉還將動作頻頻，無非是增加一些配置，進一步提高性價比。不過那時的促銷幅度會回收，畢竟增加了配置。

　　●皇冠陸巡年內(nèi)將換代上市

　　皇冠今年將完成換代工作，目前正在通過購車送大禮包和優(yōu)惠的貸款活動進行促銷。年內(nèi)，皇冠將舉辦45周年紀念活動。10月份開始，經(jīng)銷商將會對自己多年的保有客戶進行通知，增加原有一汽豐田客戶換購或者增購新一代皇冠的可能性。據(jù)悉，豐田蘭德酷路澤也將在年底清庫換型。

　　●RAV4將推黑色瞄公務車

　　由于RAV4沒有黑色車型，所以影響了公務車的銷量。不久，黑云母色的RAV4將上市銷售，預計這一新增的顏色可以占到RAV4銷量的15%左右。這也是為什么一汽豐田對RAV4銷量預期增加1萬輛的重要原因。

　　●三種建店規(guī)模打拼新市場

　　為了更好地向二、三級市場滲透，并增加重點區(qū)域市場中核心經(jīng)銷商二級網(wǎng)點的需要，一汽豐田將在全國建設大中小三類經(jīng)銷商網(wǎng)點。比如小規(guī)模店，預計投資700萬元，占地面積2500平方米，年預計銷售600輛。

　　●協(xié)力會將承擔更多營銷工作

　　一汽豐田將更加重視協(xié)力會的工作，希望協(xié)力會能夠在區(qū)域營銷，提升品牌在區(qū)域的品牌力和銷售量。比如協(xié)力會整合資源，在區(qū)域市場經(jīng)營廣告投放、營銷活動等工作。

　　由于一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量更多，協(xié)力會的整合工作其實實屬不易。廣汽豐田在京的協(xié)力會的營銷能力明顯優(yōu)于一汽豐田，這也是一汽豐田此次下決心提高協(xié)力會作用的考慮。

　　●保險售后推增值服務

　　為了提升售后服務，一汽豐田還將推出FTMS卡，為消費者做售后服務積分使用。另外，明年還將全面推進CRM客戶關系管理系統(tǒng)。

　　一汽豐田聯(lián)合保險公司推出的3A保險業(yè)務也將在全國推廣，使用這一業(yè)務將為消費者提供更放心的服務，也將是一汽豐田提升自身品牌力走在其他品牌前面的特色服務。文/本報記者　王曉坤

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　　品牌的溢價能力

　　一汽豐田不是降價的高手，但絕對是營銷的強人。營銷中有及時豐富的促銷，有根據(jù)消費者反饋及時推出的改款車，有提升經(jīng)銷商能力的區(qū)域營銷和考核辦法，有為消費者提供全價值鏈服務的二手車、保險等增值服務等。這些讓一汽豐田品牌車型在比競爭車型普遍偏貴的情況下，依然能贏得市場。

　　不過很多企業(yè)的營銷力都在提升，不少企業(yè)的營銷力也和產(chǎn)品力一起提升，比如上海通用，新推出的新君威和新君越兩款車型讓產(chǎn)品力得到了極大提升。這些都是一汽豐田需要面對的新競爭環(huán)境。

　　好產(chǎn)品加好營銷，才能讓品牌成為金字招牌，才能有更好的溢價能力。