寶馬自省品牌塑造 新5系面臨市場挑戰(zhàn)(2)

　　巔峰對(duì)決　　

　　不用說，明眼人都能看出來，新加長5系殺氣騰騰地瞄準(zhǔn)的是奔馳的新E級(jí)。這種關(guān)系在今年北京車展上就展露無遺。

　　當(dāng)時(shí)雙方同處一個(gè)展館，發(fā)布會(huì)時(shí)間卻有意錯(cuò)開。不過那種感覺讓人仿佛看到兩個(gè)高手對(duì)決。不過在那次，奔馳毫無懸念地勝出。寶馬簡潔到極致的發(fā)布會(huì)并沒有讓人感受到其品牌的魅力和內(nèi)涵，“寶馬之悅”和激情也沒有體現(xiàn)。相較之下，奔馳的發(fā)布會(huì)則是震撼全場，即便是寶馬的工作人員也都紛紛跑到旁邊觀摩。

　　奔馳在品牌營銷方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了寶馬的前面，從歷次奔馳的活動(dòng)都能感受到其品牌始終如一的理念。奔馳抓住了高檔車營銷的精髓，那就是品牌和情感，這遠(yuǎn)超過市場上的各種措施，去年在市場上寶馬出現(xiàn)各種極端的促銷措施，大大傷害了其品牌形象，相反奔馳超長的產(chǎn)品線以及在品牌營銷方面的重金投入，展現(xiàn)了一個(gè)百年品牌豐富多彩的一面。

　　寶馬開始了反省，此次新加長5系的上市，就可以嗅到這種改變的味道。這也正式拉開了一場高檔車的正面角逐。

　　據(jù)媒體報(bào)道，為了使新寶馬加長5系在中國市場取得成功，寶馬在其本身就產(chǎn)能緊張的合資工廠中，提供了較大的支持力度。此前，有媒體在其工廠參觀時(shí)就發(fā)現(xiàn)，工廠內(nèi)的大部分產(chǎn)能都分配給了新加長5系。

　　正是雙方之間的這種競爭局面的升級(jí)，使得原本計(jì)劃年底上市的新寶馬加長5系提前上市。而今隨著新寶馬加長5系的正式上市，雖然終端市場還沒有正式開戰(zhàn)，但是在雙方高層的“口水戰(zhàn)”已經(jīng)有升級(jí)趨勢。

　　奔馳憑借著超高的增速正在逐漸接近寶馬，而其今后的一個(gè)重要武器便是加長E級(jí)，寶馬也希望借助于新加長5系，甩開奔馳的追趕。這一切都要看市場的表現(xiàn)。

　　召回影響　　

　　盡管召回是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，但是誰也不能否認(rèn)召回對(duì)品牌的消極影響。就在新加長5系上市之前，寶馬爆發(fā)了召回門。7月27日，寶馬宣布，正在從中國和美國召回12400輛寶馬5系寶馬5系汽車，將對(duì)存在缺陷的燃油傳感器進(jìn)行修理。據(jù)寶馬公司發(fā)言人 Frank Strebe稱，此次將在美國召回6400輛汽車，在中國召回5000到6000輛。

　　根據(jù)美國高速公路安全管理局故障檢測結(jié)果顯示，出現(xiàn)質(zhì)量問題的寶馬車，油箱內(nèi)部的油量傳感器在與油箱內(nèi)壁接觸的過程中可能發(fā)生變形。一旦發(fā)生變形，油表指針指示的油量就會(huì)大于油箱內(nèi)剩余的真實(shí)油量，甚至?xí)�一直停留在滿箱刻度。

　　盡管寶馬中國澄清這與新上市的加長5系沒有關(guān)系，但是，這樣的消息對(duì)于新加長5系來說，不啻于上市前的一瓢冷水。寶馬在做到銷量最大以后，其質(zhì)量問題也逐漸凸顯出來，如何避免這樣的“硬傷”也是寶馬今后的一大挑戰(zhàn)。（安麗敏）