進(jìn)口車消費稅壓境 小排量車拯救雷克薩斯

　　如果要讓曾林堂親手給雷克薩斯6年來在華銷量畫一條增長曲線的話，這位戴著眼鏡的香港人一定會在2009年的坐標(biāo)上停頓良久，因為這一年雷克薩斯不僅沒有延續(xù)此前四年高歌猛進(jìn)的增長勢頭，而且不增反降。

　　在增長曲線突然變成水平線的背后，是雷克薩斯進(jìn)入中國市場以來所面臨的最為窘迫的市場現(xiàn)狀：由于進(jìn)口車消費稅新政實施導(dǎo)致新車價格暴漲，越來越多鐘情雷克薩斯的消費者投向了奔馳和寶馬的懷抱。

　　這讓雷克薩斯不能不有所動作，解決途徑之一就是推出小排量車。

　　從天堂到地獄

　　“上半年雷克薩斯在華銷量已經(jīng)超過2萬輛，比去年同期增幅翻了一倍�！�7月14日，曾林堂在長春車展上的雷克薩斯展臺接受記者采訪時表示，雷克薩斯今年在華銷量目標(biāo)已經(jīng)鎖定5萬輛。

　　這是一向?qū)︿N售數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密的曾林堂，第一次在媒體面前提及雷克薩斯在中國市場的銷量增長目標(biāo)。而相對于2009年3萬輛的銷量業(yè)績，曾林堂制定的2010年銷量增幅超過70%的計劃，多少顯得有些激進(jìn)。

　　在2010年銷量預(yù)期暴增的背后，是曾林堂心情從地獄到天堂的轉(zhuǎn)變。

　　在進(jìn)入中國市場前4年，這個年輕的豪華車品牌每年銷量都以超過50%的增幅持續(xù)高增長，就在曾林堂勾勒雷克薩斯未來更加美好的藍(lán)圖時，新車銷量的增長勢頭卻在2008年下半年戛然而止。

　　2008年9月1日，財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)出通知，決定調(diào)整汽車消費稅政策，即提高大排量乘用車的消費稅稅率，排氣量在3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用車，稅率由15%上調(diào)至25%，排氣量在4.0L以上的乘用車，稅率由20%上調(diào)至40%。

　　消費稅新政的落地，讓雷克薩斯有點蒙。因為當(dāng)時在華銷售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC這七大系列車型中，除IS300、GS300兩款車型以外，其他車型均為3.0L以上排量。由于稅率大幅調(diào)高，雷克薩斯全系新價格暴漲，其中排量最高的LX570，一度漲價近30萬元。

　　從2008年下半年開始，雷克薩斯在華銷量增長開始放緩。當(dāng)年雷克薩斯銷售31000輛，僅比2007年略增了10%左右；到2009年上半年，情況變得更加糟糕，上半年的銷售報表告訴曾林堂，雷克薩斯中國銷量居然下滑了30%以上。

　　曾林堂心急如焚，如果不果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是增加較低排量車型比重，雷克薩斯全面下滑勢頭將難以遏制。經(jīng)過與日本豐田總部緊急磋商，在消費稅政策落地整整一年后，曾林堂終于搬來了第一個“救兵”ES240，這是在中國市場最暢銷的ES系列中排量最小的車型。

　　“ES240銷量已經(jīng)占了ES系列的四分之三�！霸�林堂告訴記者，引進(jìn)較低排量車型策略在市場上取得了立竿見影的效果。隨著IS300和GS300等較低排量車型相繼導(dǎo)入，雷克薩斯在華銷量從2009年下半年開始企穩(wěn)回升。記者掌握的新車上牌數(shù)據(jù)顯示，2009年雷克薩斯在華銷量同比2008年僅微降了500輛。

　　中國新攻略

　　5年前，雷克薩斯在華銷量只有區(qū)區(qū)5000輛，經(jīng)銷店數(shù)量也只有6家，且多數(shù)集中在京滬廣深等一線城市；如今雷克薩斯在華經(jīng)銷店數(shù)量已增至64家，銷售服務(wù)網(wǎng)點遍及全國49個城市，銷售目標(biāo)也跟著漲了9倍。

　　由于更多低排量入門級車型的導(dǎo)入，雷克薩斯在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：長期以來一直以大排量車為主力軍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如今已被更多的小排量入門級車型所取代。

　　根據(jù)第三方機構(gòu)波爾卡信息統(tǒng)計的新車上牌量，3.0L以下車型銷量已經(jīng)占據(jù)了雷克薩斯在華總銷量的一半以上。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月雷克薩斯在華銷量為2.1萬輛，其中3.0L及以下排量車型銷量為1.3萬輛，3.0L以上車型銷量僅為8000輛，小排量車型比例接近65%。

　　而在2008年和2009年，這一比例分別為18%和33%。

　　在上周開幕的長春車展上，曾林堂告訴記者，日本豐田總部對于中國市場推行的小排量攻略非�？隙ǎ�而且雷克薩斯將加大力度導(dǎo)入小排量車型。記者日前從豐田中國獲悉，雷克薩斯RX270和IS250兩款入門級小排量車型，已經(jīng)被列入雷克薩斯今年下半年在中國新車投放計劃的日程表。

　　對于曾林堂而言，雷克薩斯在中國發(fā)展最艱難的時刻已經(jīng)過去，他個人因為新車銷量下滑而陷入的焦慮和窘迫，也暫時被定格在了2009年。

　　然而，就在排量小的入門級車型越來越成為雷克薩斯在中國市場的銷售主力車型的同時，新的問題又接踵而至：雷克薩斯在消費者心目中的豪華品牌的形象，會不會因為更多低端產(chǎn)品的導(dǎo)入被拉低？

　　一個不可回避的事實是，LS460和LS600等雷克薩斯主打高端定位的旗艦產(chǎn)品，其在華銷量遠(yuǎn)不及寶馬7系奔馳S級等同級別的競爭對手，并且這種差距還有進(jìn)一步拉大的跡象。

　　“在短中期之內(nèi)，你會看到新的雷克薩斯車引進(jìn)中國，而且這些車型是特別為中國市場設(shè)計的�！痹�林堂沒有向記者透露這些產(chǎn)品是主打入門級還是中高端市場，不過他告訴記者，雷克薩斯下一步將把更多貼近中國消費者需求的產(chǎn)品和設(shè)計，作為開拓中國市場的新攻略。

　　“短期可能在2011年，再晚一點可能就要三年以后會看到。”曾林堂預(yù)計。

　　不可復(fù)制的“工匠制”

　　有人會說，雷克薩斯要擴大在中國市場的銷量，針對中國消費者喜好開發(fā)新產(chǎn)品只是權(quán)宜之計，根本的解決之道還是像奧迪、寶馬和奔馳一樣實現(xiàn)在中國市場本地化生產(chǎn)。這些說法到最后都會歸結(jié)為一個問題：雷克薩斯

　　為何不國產(chǎn)？

　　這也是曾林堂自從6年前帶領(lǐng)雷克薩斯品牌進(jìn)入中國市場后，被媒體問到最多的一個問題。而在這6年當(dāng)中，曾林堂的回答似乎從來都沒有改變過�！拔覀儾皇窍牒透偁帉κ直蠕N量，從長遠(yuǎn)的角度來講，我們是更注重品牌的建設(shè)�！�

　　據(jù)了解，包括曾林堂在內(nèi)的豐田中國高層，都對雷克薩斯國產(chǎn)一事充滿著既期待又矛盾的糾結(jié)心理。說心里話，沒有哪一任豐田高管不希望將雷克薩斯在北美市場的成功復(fù)制到中國市場，但是綜合考慮到兩個市場的差異性，在他們做出最終決定之前，仍需要克服“如何確保本地化生產(chǎn)后品質(zhì)不下降”的心理障礙。

　　曾林堂告訴記者，目前雷克薩斯只在日本和加拿大設(shè)有現(xiàn)地生產(chǎn)的工廠，其中加拿大工廠只限生產(chǎn)部分RX車型，而包括LS、ES、IS、GS和GX在內(nèi)的雷克薩斯幾乎全系車型，都來自于日本愛知縣田原工廠。而后者正是豐田在全球最大的獨立工廠，年產(chǎn)能60萬輛，擁有員工人數(shù)超過1萬名。

　　豐田對于現(xiàn)地生產(chǎn)雷克薩斯的謹(jǐn)慎程度，由此可見一斑。更何況，在雷克薩斯的品質(zhì)管理人員看來，田原工廠獨有的“工匠制”品質(zhì)檢測體系是其他海外工廠難以復(fù)制的。

　　“在豐田汽車工廠，新車上不同零部件裝配過程中出現(xiàn)的縫隙大小，誤差上限是1毫米；在雷克薩斯工廠，通過10位頂級‘工匠’的牢牢把關(guān)，縫隙誤差甚至可以做到接近0毫米。”田原工廠的管理人員告訴記者，這10位頂級工匠師是從豐田成千上萬名技術(shù)骨干中挑選出來的，他們的從業(yè)經(jīng)驗至少都在25年以上。

　　在雷克薩斯田原工廠，10位頂級工匠各司其職，承擔(dān)機器所不能完成的各個環(huán)節(jié)的最終“質(zhì)檢把關(guān)”。

　　比如在檢測新車安裝的音響系統(tǒng)時，需要“工匠”用手感觸連接縫隙的密實程度與一致性。而在審視新車噴漆是否有“明暗”不一時，則要借助“工匠”的火眼金睛才能將最不容易察覺到的瑕疵找出來。這些事情都是機器不能做的，也正因為如此，才更凸顯了雷克薩斯“工匠”在整個工廠品質(zhì)管理方面的獨特地位。（經(jīng)濟觀察報記者 楊小林）