兩年之前的《天下無賊》，劉德華一句“開好車就是好人嗎？”把寶馬的消費群體無形中拉低一截，眼下熱播的電影《瘋狂的石頭》再次把這家豪華品牌作為調(diào)侃的對象，在那個囂張的房地產(chǎn)商口中，藍灰標記的“BMW”被解讀成了“別摸我”。寶馬品牌成了調(diào)侃的催化劑，在全世界都普遍受到尊敬的寶馬品牌在中國卻為什么會出現(xiàn)相左的反響，這不免讓珍愛寶馬品牌的業(yè)界人士擔(dān)憂。

　　不過，盡管被“石頭“擊中，寶馬的業(yè)績已持續(xù)五年輝煌，它剛剛公布的半年報顯示，這家豪華汽車制造商上半年銷量攀升8.0%，稅前利潤增長32.9%。和輝煌的銷售業(yè)績相比，寶馬品牌在中國的美譽度卻屢遭尷尬，盡管這與產(chǎn)品本身無關(guān)。

　　在短短幾年時間內(nèi)，寶馬品牌已被卷入多起負面事件之中，“和寶馬車有關(guān)的新聞，70%以上是社會新聞。”一位同行道出了寶馬面臨的尷尬。四年之前的“西安寶馬彩票”，2003年的“黑龍江、江西寶馬撞人事件”。寶馬車主在眾多事件和新聞媒體的渲染之下已經(jīng)成為為富不仁的典型代表。

　　某進口豪華品牌進入中國前，曾作過一次競爭對手調(diào)查，結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)，寶馬品牌在中國非常脆弱，甚至是“可怕的”。調(diào)查方怎么也不相信，這個品牌在一些人眼里居然和“暴發(fā)戶”、“黑社會”等同起來。但在當(dāng)初，事實就是這么令人尷尬。就像奔馳方面不理解自己怎么和“傲慢”兩字聯(lián)系起來一樣，高檔豪華品牌進入一個國家的市場，如果不用這個國家的文化來解讀品牌，被動的往往是自己。

　　事實證明，在中國市場上的豪華車品牌已經(jīng)面臨著與國外市場迥異的語境，不論這些歷史悠久的品牌有多么深厚的歷史積淀，不論此前他們曾經(jīng)給世界市場帶來了多么清晰的定位，在中國市場上，這些外資豪華品牌都尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)的努力是多么徒勞，無時無刻不面臨著被重新定位的壓力。

　　這樣的尷尬，不僅在豪華汽車品牌上上演，法國著名服裝品牌夢特嬌(MONTAGUT)，在現(xiàn)在已經(jīng)悄無聲息，在其剛剛進入中國市場之初，夢特嬌受到新富起來的溫州客的青睞，到后來，夢特嬌幾乎成為溫州人固定的正裝，幾乎人手一件。一個豪華品牌一旦成為流行，她離衰敗就已不遠。夢特嬌的故事幾乎就是古奇(GUCII)在美國的翻版，早年的古奇就在美國市場遭遇滑鐵盧，剛剛打開北美市場的古奇成為先富起來的北美毒梟的最愛，一身白皙的古奇西裝加上白色皮鞋，幾乎成為電影和現(xiàn)實中毒梟的最真實寫照，帶上毒梟烙印的古奇從此幾乎放棄了北美市場。

　　賓利、邁巴赫等頂級豪華轎車的廠家驚異地發(fā)現(xiàn)，他們在中國的買主離他們想要鎖定的人群相距甚遠。在缺乏品牌和文化觀念的中國汽車市場，豪華車品牌正在偏離他們傳統(tǒng)的方向，被“石頭”擊中的寶馬就是最鮮明的寫照。(第一財經(jīng)日報　衛(wèi)金橋)